医药营销：马步、套路与绝招

  凡是了解中华武术的人都知道，初学者都要先蹲马步以练习基本功，往往一练就是几年，这让吃不了苦也没有耐心者望而却步。要想防卫和攻击对手，连自己都立足不稳是不可能的。等到基本功已趋成熟，才能开始学习武术套路，少林拳、武当棍，一连串的动作一气呵成，让人眼花缭乱，啧啧称赞。练套路的目的是练习快捷的反应能力及动作连贯性，但套路再精通，也不可能一成不变地照搬到对打场景之中，否则性命不保。而一旦遇上对打，前面的蹲马步练套路的功夫都派上了用场，在此基础上可以创新发明绝招，而对打最关键的是情景反应能力。      医药营销与中华武术一样，完善的市场营销基础管理体系是蹲马步；4PS、STP等理论体系是武术套路，而在具体环境的营销实战创意则是绝招。     针对当前中国医药市场的营销状况，可以总结得出医药营销存在以下的误区：     认为“蹲马步”并不重要。我们在咨询中接触到的医药企业客户，都有一个通病，那就是基础营销管理体系很不完善，比如没有健全的价格管理体系，也没有销售队伍培训和管理体系等。客观原因是中国经济迅速增长，企业随高速增长的经济而水涨船高，管理体系的提升速度远远跟不上企业的发展速度；主观方面的原因是公司领导高层认为基础管理体系并不重要，因为尽管基础管理体系不健全，业绩仍能快度增长，沉浸在以往成功的喜悦之中，意识不到市场竞争的激烈程度日益加剧，基础管理体系已经不是可有可无。     盲目套用西方的“武术套路”。以科特勒为首的一批所谓西方营销鼻祖到中国“传教”以来，将中国医药营销人仅有的一点自信都消灭掉了，一方面原因是西方医药企业的强大实力是其理论成功的明证；另一方面原因是西方营销理论本身健全、庞大、系统的理论体系，确实拥有不少的耀眼光芒，这些都促使医药营销界人士对西方营销理论推崇备至，顶礼膜拜，混乱套用和照抄照搬的现象严重；      迷恋所谓的“绝招”。我们在咨询中不止一次听到客户说，你们就是为我们想出一绝招，一招致胜，要花钱少、费时短、不费劲地挣大钱，而且客户能够列举出不少所谓的使用绝招致胜的企业案例，比如脑白金、哈药集团等，但是客户确实不了解那些所谓靠绝招致胜的企业背后有着深厚的基本功。往往这些企业由于长期忽略基础管理而面临营销困境，其最需要的是蹲马步与练套路，即使有了绝招也实施不了。这些医药企业之所以迷恋绝招是因为中国经济的特殊性，改革开放之初，市场竞争不激烈，市场经济体制不健全，确实出现过所谓的一个点子就能救活企业、一个政府批文就能发展一个企业的范例。但时过境迁，当前如此激烈的竞争环境下，企盼仅靠绝招一招致胜的可能性几乎没有。     在当今激烈的医药市场中，要想取得竞争的胜利，必须走出认识误区，革新营销理念。在此，给医药营销界提出以下建议：     踏踏实实打好基础，练好马步      我们的营销咨询要用70％的精力为客户完善基础的营销管理体系并辅助实施，很难想象在激烈竞争环境中连基础体系都不健全的环境下，即使学会一些武术套路，再加上一两项绝招，同样会在竞争中败下阵来，而练好马步就是做好如下工作：如市场调查、营销战略规划、销售计划、价格管理、促销管理、客户关系管理及销售队伍管理等。      谨慎对待、批判接收西方管理理论。不可否认，西方营销理论在西方医药企业中的应用是成功的，但中国医药企业与西方医药企业的差异使得这些理论不可照搬应用到中国医药企业之上。西方医药企业与中国医药企业至少存在如下差异：第一、 规模与实力。西方医药企业经过多年的积累，具备很强的新产品开发能力，经济实力非常雄厚，他们可以进行大手笔的市场投入并且有实力作长期投入，而中国医药企业一般都成立时间不长，资金实力比较弱，只能是在较小的区域市场上进行局部竞争；     第二、 市场环境。西方企业面临的市场集中，类似于在平原作战，经常使用大炮加飞机，如大规模的市场投入和大型的促销公关活动，而中国企业所面临的市场主要是中国国内市场，国内市场存在城乡差异和东西部差异，往往只能实施小规模的游击战；     第三、 文化因素。任何一套管理体系的应用都不能脱离管理对象而空谈，西方医药营销体系的管理对象与中国医药营销体系的管理对象存在着很大的文化差异，这决定了很多营销管理理论的应用必须因人而异。      要进行管理创新发明“绝招”，但不可迷信“绝招”。在当前激烈的竞争环境中，医药营销手段出现了高度同质化的趋势，比如针对医院终端的临床促销，促销手段都是临床科室研讨会、临床专家咨询费、人员促销拜访等大同小异的手段。即使没有所谓的“绝招”，很多成功的医药企业靠的是扎扎实实的基础管理与持之以恒的日积月累，同样取得了佳绩。但要想取得快速的营销成功，除了基本功扎实且套路纯熟之外，还应该有所创新。创新也是有风险的，失败的创新是教训，成功的创新则是“绝招”。对别的医药企业适用的“绝招”，有可能对自己的企业并不适用而是“损招”。即使经过创新获得了“绝招”，此“绝招”也是有使用条件的，不可在任何时间、任何地点不加修改的应用，否则伤及自身。另外，“绝招”的使用也是在基本功与套路基础之上的。那么，“绝招”从哪里来的呢？其实绝招就是在现有医药促销手段中进行分析筛选，并借鉴其他行业的促销手段，再结合医药企业的内外部环境特点，将促销手段进行优化组合，这一点与金融创新及金融衍生工具的设计理念是相通的。比如太极集团的曲美胶囊，其销量一直位居全国OTC销量排行榜前列，其“绝招”就是在药品销售中率先引进快速消费品的销售手法，并结合企业的实际情况创新出区域市场经销权拍卖加助销制的销售手段，快速取得营销成功。     总之，中国医药企业必须踏踏实实做好基础管理，对西方营销理论采取“拿来主义”，真正做到洋为中用，再扎根中国市场，创造出中国特色的竞争手段，方可取得长期竞争优势而具备核心竞争力。